Os desafios de alcançar resultado por meio das ações de marketing em um mercado que se transforma velozmente foram tema do workshop Negócios em Pauta de setembro. Realizado na Acil, o evento reuniu a profissional de planejamento da Toys Propaganda Suzi Ferrari e as gerentes de Marketing da Docile, Juliana Modelski, e da Univates, Diana Di Domenico, com mediação do diretor comercial do A Hora, Sandro Lucas.
Conforme as palestrantes, tanto os setores de marketing das empresas como as agências do setor passam por um momento de reinvenção, que inclui ações mais voltadas para os resultados do negócio. Essas mudanças exigem uma nova postura dos profissionais, que precisam estar cada vez mais conectados com a gestão do negócio.
De acordo com Suzi Ferrari, o consumidor mudou e boa parte das empresas não sabe como se comunicar com esse público. Segundo ela, estamos diante de uma geração que não só transformou a própria forma de consumir como também instigou mudanças nas gerações anteriores.
“A minha geração foi impactada e acaba correndo atrás de coisas diferentes, porque está motivada por esses jovens”, destaca. Diante dessa realidade, ressalta o amadurecimento em relação a forma como o profissional de marketing é percebido pelo mercado.
Conforme Suzi, por muito tempo o setor era chamado depois das decisões estarem tomadas, somente para fazer trabalhos operacionais ligados à criatividade. “Hoje, esses profissionais já sentam na mesa e participam com uma visão estratégica da gestão.”
Juliana Modelski acredita que muitas empresas ainda acham que o setor de marketing é responsável por fazer cartaz e cartão de visita, algo que não ocorre na Docile. Segundo ela, na fabricante de doces produto nasce no marketing, que cria toda a estratégia de canal, preço, proposta e publico alvo.
“Quando vamos propor um novo produto, conversamos com o comercial para saber a opinião deles, para saber se esse produto terá mercado”, ressalta. Como o marketing acaba se tornando mais ativo comercialmente, o setor também tem o cuidado de entender e alinhar as ações ao planejamento.
Gerente de marketing da Univates, Diana Di Domenico afirma que a universidade também passa por uma grande transformação, que se reflete nas ações do marketing. Os cortes nos financiamentos públicos resultaram em uma grande crise na educação, e a universidade precisou buscar novas fontes de renda.
Entre essas novas fontes estão os laboratórios de análises, o Tecnovates, e serviços na área da saúde. “Aquele setor de marketing que atuava na divulgação de cursos, agora tem que se reinventar para esses novos produtos.”
O marketing da Univates também precisou de novas estratégias para alcançar os alunos. Conforme Diana, o EAD se tornou uma tendência no ensino brasileiro e a universidade teve que se adaptar para oferecer a modalidade e alcançar o público que estuda à distância. “Inauguramos o EAD mais tarde na comparação com outras universidades, mas entramos com muita força.”
Concorrência no mercado global
De acordo com a gerente de marketing da Docile, a fabricante de doces busca acompanhar as transformações do mercado consumidor não apenas no Brasil, que tem públicos distintos em cada região, mas também nos 60 países para onde a empresa exporta.
“A empresa é global, então temos uma pessoa pensando no produto, sempre interligada com o setor comercial”, afirma. Segundo ela, um dos principais desafios nesse processo foi a criação da nova marca da Docile.
“Estávamos com uma marca totalmente corporativa, e precisávamos de algo mais fluido porque começamos a incomodar os grandes players do mercado”, lembra. O processo foi iniciado em maio de 2018, e a nova marca foi divulgada internamente em fevereiro desse ano.
“Colocamos a primeira embalagem para a rua em maio e ainda estamos em mudança porque existe muito produto em estoque nos parceiros comerciais”, ressalta. Conforme Juliana, a nova marca é resultado de meses de estruturação, e agora a empresa entra no processo de consolidação, com novos desafios para o setor.
Entre as estratégias adotadas está o patrocínio ao “Museu Mais Doce do Mundo”, espaço itinerante criado em Portugal que passou por diversas capitais brasileiras. A empresa assina uma piscina de marschmellows, onde as pessoas podem entrar e tirar fotos para as redes sociais. “Estar presente em um museu que é global ajuda a criar a visibilidade que buscamos no mercado.”
Características do novo profissional
Todas essas mudanças também trazem novas necessidades no perfil dos profissionais de marketing. Para Suzi Ferrari, uma das características mais importantes na área é a curiosidade pelo entendimento entre cliente e a própria empresa. “É necessário ter uma visão global das coisas e não ter a preguiça para tentar entender a cultura da empresa para a qual trabalha.”
Segundo ela, se olhar somente para o mercado e suas tendências, o profissional corre o risco de ignorar o DNA da empresa. “O mercado também está cheio de modismos e é preciso ter muito cuidado com isso.”
Para Diana, por mais que a academia tenha papel importante na formação desses profissionais, existem muitas que não são aplicáveis. “Cada empresa tem seus vícios, processos e histórias que precisam ser respeitados.”
Conforme a gerente de marketing da Univates, uma característica dessa nova geração de profissionais é o constante questionamento. Segundo ela, isso faz com que as gerações anteriores saiam da zona de conforto e comecem também a pensar diferente.
“Essa capacidade de se reinventar, de estar sempre estudando, lendo, indo atrás da informação, de vasculhar até encontrar as respostas, é muito positiva”, destaca. Para Juliana, uma característica fundamental para os novos profissionais é a capacidade de compreender os dados.
“Uma das facilidades do marketing ter se consolidado como uma área de negócios é conseguir medir coisas que antes eram muito subjetivas”, aponta. Segundo ela, por meio da análise de dados é possível saber com precisão o que está acontecendo no mercado e os resultados das ações do setor.
