Professora dos cursos de Design e Publicidade e Propaganda da Univates, Elizete Kreutz recebeu prêmio de melhor artigo científico em um dos principais festivais de design do mundo, o London Festival Design. Com o tema “Marcas Mutantes na Sociedade Contemporânea”, o trabalho de Elizete foi o único do Brasil apresentado no evento, realizado em setembro, na Inglaterra.
A professora integrou o comitê científico da conferência, coordenou um dos grupos de trabalho e ministrou o workshop Marcas mutantes. Segundo ela, o conceito foi criado no ano 2000, durante a pesquisa de mestrado na área do design.
“Na época, os maiores e melhores autores falavam sempre que a marca deveria ser a mesma”, lembra. Ela começou a observar que algumas empresas, em especial as voltadas para o jovem como a MTV e a Mormaii, não seguiam essa regra.
“Essas observações se transformaram em um estudo, no qual surgiu o conceito”, aponta. Segundo ela, algumas mutações ocorrem por tempo determinado e outras, chamadas de poéticas, quando o responsável pela marca pode fazer mudanças livremente.
Conforme Elizete, apesar de ser uma tendência relativamente nova, já existem marcas mutantes desde a década de 1960. A característica principal dessas marcas, ressalta, é estarem diretamente atreladas às mudanças do comportamento dos consumidores.
Elizete ministrou workshop sobre marcas mutantes em conferência
“Apesar de mutante, ela sempre vai manter a essência que permite a identificação da marca”, relata. Segundo ela, uma marca mutante atenta para os aspectos emocionais e está em constante interação com o seu público-alvo. Cita como exemplo o Google, cuja marca muda diariamente de acordo com o país e a região onde é acessado.
As principais vantagens da marca mutante, afirma, são a fácil adaptação às novas situações do momento, o impacto que mantém a atenção do público e a sua interação, inovação, flexibilidade e dinamismo.
Além disso, ela é constituída por uma aura que deve ser compartilhada, fazer sentido, pois, mais do que ser identificada, ela deve provocar a identificação de quem a percebe”, explica, citando a marca Google como exemplo mais conhecido.
Para a professora, mesmo em uma região onde a maioria das empresas são pequenas e familiares, é possível utilizar o conceito de marcas mutantes, desde que esteja relacionado com a essência do negócio.
“Ser mutante é justamente ter esse vínculo com o público fazer com que a marca se conecte de uma maneira mais emocional”, aponta. A definição dessa estratégia, destaca, está diretamente relacionada com o contexto e o público em que a marca está inserida.
Experiência
Participante da comitiva que integrou o evento, o diretor comercial do A Hora, Sandro Lucas, acredita que a região vive um movimento onde crescem as novas conexões.
Segundo ele, tanto no festival de design quanto na conferência de branding o tema marcas mutantes se mostrou muito atual. “As marcas buscam cada vez mais um posicionamento e envolvimento com os públicos dando motivos para que esse público interaja e gere conteúdo”, ressalta.
Para Lucas, hoje uma marca forte significa ser atuante, ter voz, posicionamento e propósito bem definido, não apenas no visual, mas nas ações. “Acho que o grupo A Hora tem feito isso e levado para o mercado soluções que estão conectadas com essa tendência por meio do estúdio de eventos e ações”, destaca.
Conforme Elizete, uma marca que deixa de ser envolvente para o seu público corre riscos.
