Ser transparente não é mais uma exclusividade dos órgãos públicos. Empresas que quiserem estabelecer uma relação de confiança com os consumidores devem se preparar para, cada vez mais, abrir o jogo sobre seu funcionamento.
Segundo o doutor e professor de Comunicação Global e Identidade Empresarial, Fernando Olivares, a “transparência é uma necessidade”, assim como a humanização e a responsabilidade social. O espanhol palestrou sobre tendências em gestão de marcas, em atividade realizada na quinta-feira à noite para alunos e egressos da Univates. A aula foi aberta à comunidade e integra a programação da pós-graduação Branding e Business.
Deixar claro a origem de um insumo ou as condições a que os trabalhadores são submetidos durante a produção, por exemplo, é ainda mais importante diante das constantes parcerias entre empresas antes vistas como concorrentes e que agora compartilham know-how.
Um exemplo é a aliança entre as marcas Renault, Nissan e Mitsubishi, união que resultou no maior grupo automotivo do mundo. Olivares defende que esse tipo de informação seja publicizada também em canais que atingem o consumir comum, e não apenas em meios de comunicação especializados na cobertura econômica.
Quando esse tipo de comunicado não ocorre de maneira direta, o público pode se sentir enganado. “O consumidor tem o direito de saber a verdade. A marca não é mais importante que o produto.” Seguindo essa relação aberta entre empresa e consumidor, o professor deve lançar em breve o livro Marcas Negras na Era da Transparência.
Alunos receberam certificado da reitoria da Universidade Del Pacifico
Certificação internacional e troca cultural
Segundo a coordenadora da especialização em Branding e Business, Elizete de Azevedo Kreutz, a quarta turma está se formando e a projeção é de que ocorra a quinta edição do MBA que forma gestores de marcas.
O curso é ministrado por professores de diferentes formações e países. Nesta edição, o corpo docente contou com especialistas do Chile, da Espanha e de Portugal, além de brasileiros do RJ, de SP e de Porto Alegre. As aulas ocorrem de quinta-feira a sábado, sendo que a primeira é sempre uma palestra gratuita aberta à comunidade.
Além disso, os alunos elegem um destino para intercâmbio. Chile é o país mais procurado. No início do mês de abril, a turma passou uma semana em Santiago. O grupo fez visitas técnicas a empresas, como a premiada agência OMD e a famosa vinícola Concha y Toro. Além disso, os estudantes participaram de eventos acadêmicos na Universidad del Pacífico, parceira da Univates.
Lizete observa que o curso contribui para o desenvolvimento do Vale, uma vez que a teoria vista em sala de aula vira prática nas organizações. “A gente vê os nossos egressos atuando nas empresas da nossa região e essas empresas tendo um efeito muito maior do que seus espaços geográficos, inclusive exportando e tendo um resultado fantástico.”
Um vez por mês, empresários e profissionais da área se reúnem na Acil, em debates do Núcleo de Marcas – grupo criado para fortalecer e desenvolver a cultura de branding nos negócios locais.
Entrevista
“Marcas de empresas privadas devem melhorar a sociedade”
A Hora – O senhor disse que a humanização de uma marca começa com o seu público interno. O que isso significa?
Fernando Olivares – Primeiro, a empresa tem que seguir honestamente seus princípios, e acreditar que repartir a riqueza de maneira equitativa é honroso. Ser nobre, ser leal, ser comprometido; ser justo na hora de contratar mulheres e pagar mulheres, permitir a acessibilidade de diferentes tipos de pessoas na organização.
Se as marcas são feitas de pessoas para pessoas, então, uma marca sempre reflete o comportamento da sociedade em que está inserida?
Olivares – Marcas de empresas privadas devem melhorar a sociedade, por que têm dinheiro para isso. Não só devem ser reflexos da sociedade, como devem corrigir aquilo que não é positivo para a sociedade; estar comprometidas em fazer um mundo melhor. São elas que têm dinheiro. O dinheiro não está nas universidades, não está tanto nas pessoas como nós, está nas organizações – que devem usá-lo para liderar mudanças para um mundo melhor.
Em linhas gerais, o que uma empresa pode fazer para recuperar a confiança do consumidor após uma crise de imagem?
Olivares – Primeiro, é preciso reconhecer o erro. Isso te iguala ao cidadão. Quando tu reconhece que errou e é sincero, está mostrando humanidade, pois todos os humanos podem errar. O que o público não tolera é a arrogância, a prepotência, o silêncio. Isso não é positivo nem para os consumidores, nem para os acionistas, nem para os trabalhadores. Todos queremos trabalhar em empresas e nos sentir orgulhosos nessas empresas. Se essa empresa não for boa, não contamos aos nossos amigos onde trabalhamos.
Nesse cenário de fusões entre grandes marcas, qual é o papel – e o espaço – do médio e pequeno empresário?
Olivares – Há valores que estão no DNA de empresas de tamanho mediano. Não é porque as empresas são médias que não são boas. Há empresas que não chegam a 200 trabalhadores e faturam mais de 30 milhões de dólares. Elas têm valores que as grandes corporações não têm e não podem conseguir, e elas devem comunicá-los e se sentir orgulhosas do que as caracteriza. Não devem tentar copiar as grandes, mas ser autênticas e reconhecer que essa autenticidade é um ponto forte.
No Brasil, alguns gestores manifestam publicamente seu posicionamento político. Considerando que é inevitável dissociar empresário e empresa, isso é transparência?
Olivares – Eu não conheço de maneira por menorizada como se posicionam os empresários brasileiros em temas políticos. Mas, do meu ponto de vista, um empresário não deve estar envolvido com política, pois as oscilações ideológicas não favorecem uma empresa. A maneira que um empresário pode fazer política é integrando e praticando seus valores. Quando se atreve a ficar do lado de um político, assume o risco de que parte do público não compre seus produtos.
O que se espera de uma empresa em termos de responsabilidade social?
Olivares – A responsabilidade social não é um departamento, não é uma função, é uma missão. Ser responsável é um requisito para uma empresa operar. Não é um plus, é uma necessidade. Isso é: equilibrar o econômico, o social e o humanitário. É preciso ser socialmente e humanamente digno e positivo com seus trabalhadores; fornecedores; agricultores que trabalham para ti, fornecendo a matéria-prima. Se não há uma repartição justa da riqueza, o projeto empresarial não se sustenta.
