A sede da CIC-Teutônia recebeu a décima edição do workshop Negócios em Pauta. Consultora do Sebrae, Patrícia Flor de Vargas iniciou o painel com a palestra “Fidelização: Como manter os clientes e colaboradores?”
Pós-graduada em Relações e Negócios Internacionais e com MBA em Gestão de Vendas, Patrícia apresentou um gráfico com os tipos de públicos possíveis de serem alcançados por uma empresa.
Segundo ela, a maior parte das pessoas são clientes em potencial, ou seja, precisam ser atraídas para o negócio em primeiro lugar. Em seguida, em menor número, estão aqueles que já experimentaram os produtos ou serviços daquela empresa, e compraram uma única vez.
Depois, estão menos pessoas, mas que são clientes recorrentes. Por fim, há uma quantidade menor ainda de pessoas que não são apenas compradores fiéis, mas também defendem a marca. “O principal é ampliar o número das últimas duas categorias de clientes, pois são pessoas que divulgam a empresas e replicam nossas ideias.”
Patrícia ressalta a existência de estratégias diferentes para lidar com cada perfil. Aqueles que ainda não são clientes podem ser atraídos por meio de promoções, decoração de vitrina, visitas e outras ações de marketing analógicas ou digitais. “Depois disso, é preciso conquistá-los e manter esses relacionamentos.”
A palestrante apresentou como exemplo a metodologia utilizada pela empresa Empíricus, cujo negócio consiste na venda de relatórios financeiros. Segundo ela, a estratégia é atrair e manter os clientes por meio de textos bem persuasivos enviados por meio de marketing digital.
“A pessoa compra uma vez e vai se envolvendo, comprando mais e indicando outros clientes”, aponta. Patrícia afirma que os textos da empresa utilizam gatilhos mentais que se conectam com as pessoas. Falam em atingir os sonhos, não em vender relatórios financeiros.
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“Um desses textos inicia dizendo que o Brasil está tecnicamente quebrado e que a pessoa deveria agir para não quebrar também, para depois apontar maneiras de investir corretamente o dinheiro”, lembra. Dessa maneira, alega, a empresa se tornou uma das que mais cresce no país.
Conforme Patrícia, um dos erros mais comuns cometidos pelas pessoas que procuram o Sebrae é uma preocupação excessiva com a atração de consumidores, porém, a pouca atenção aos que já são clientes. Ressalta que as estratégias para atrair a atenção das pessoas exigem mais investimento do que as usadas para manter um relacionamento já existente.
Afirma que os métodos para atrair e manter talentos é semelhante, e ressalta a necessidade de manter relacionamentos com ambos. “Significa saber quem são essas pessoas e conversar com elas todos os dias, seja ao vivo ou por comunicação escrita, e-mail ou aplicativos.”
Mais do que apenas se relacionar, alega, é preciso se importar, de fato, com as pessoas que fazem parte do cotidiano da empresa. Segundo ela, muitas vezes, o empregador reclama da falta de envolvimento dos funcionários, mas esquece de se importar com eles.
“É preciso olhar nos olhos perguntar como posso resolver seu problema hoje, tanto com clientes quanto com colaboradores”, aponta. Sugere ainda a adoção de brainstormings com a participação de todas as escalas hierárquicas do negócio.
“Às vezes a solução para um problema vem das pessoas que menos imaginamos”, aponta. Por fim, apresentou o vídeo de uma campanha criada pela Tam em 2015, que mexeu com a emoção dos clientes. Nos voos realizados às vésperas do Natal e Ano-Novo, a empresa substituiu a tripulação por parentes dos passageiros na gravação do tradicional vídeo de segurança, surpreendendo os consumidores de forma a estabelecer um vínculo afetivo com a companhia.
Sensação de pertencimento
Mediador do painel, o diretor- geral do A Hora, Adair Weiss, questionou o diretor-executivo da Sicredi Ouro Branco, Neori Ernani Abel, sobre os métodos utilizados pela cooperativa para fidelizar os associados.
Conforme Abel, tudo começa pelo funcionário. “Ele recebe na Sicredi a atenção que precisa com a constatação dos seus objetivos pessoais e profissionais”, afirma. Por meio de avaliações periódicas, acrescenta, são averiguadas as necessidades individuais de aperfeiçoamento.
“Treinamos exaustivamente, seja com apoio na faculdade, ou internamente”, destaca. A cooperativa ainda oferece plano de saúde, apoio para creches dos filhos e compreende a necessidade do funcionário se ausentar para cuidar das crianças pequenas.
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“Ninguém consegue trabalhar com o filho em casa ou doente no hospital”, alerta. Em termos de salários, Abel ressalta a importância de oferecer uma remuneração justa, além de participação nos resultados.
“Talvez aí esteja uma diferença, pois conseguimos fazer com que o colaborador se sinta dono do negócio”, alega. Para o diretor- executivo, essas estratégias se aplicam em empresas de todos os tamanhos, assim como as boas práticas de gestão. Segundo ele, transparência, equidade e preocupação com a comunidade deveria fazer parte do cotidiano de qualquer negócio.
Para o professor de Administração da Univates, Marlon Dalmoro, o exemplo da Sicredi é utilizado em sala de aula como referência. Segundo ele, o atendimento nas unidades da cooperativa é melhor do que o dos demais bancos, justamente por essa sensação de pertencimento dos funcionários.
“Quando vamos em alguns bancos, somos atendidos por um estagiário terceirizado, e atendimento é o cartão de visitas de qualquer atividade”, ressalta. Conforme Dalmoro, o exemplo ilustra o conceito e explica por que as pessoas preferem ser atendidas pelos donos ou gerente das lojas.
“Quando somos mal atendidos, queremos falar com o gerente ou sempre um superior imediato”, aponta. Segundo ele, os primeiros conceitos de marketing trazidos ao Brasil falavam apenas em atender e satisfazer os clientes. Mais tarde, passou se a compreender a necessidade não apenas de satisfazer, mas de manter um relacionamento de forma a fazer com que esse cliente retorne.
Diversidade de perfis
Diretor do Sescon-RS, Flávio Dondoni Junior afirma que a perda de um cliente sempre resulta questionamentos sobre os erros cometidos. Lembrou da história de uma pessoa para a qual prestava serviços, que era uma padaria em Porto Alegre, e chamava algumas pessoas de clientes, outras de fregueses.
“Ele dizia que cliente é aquela pessoa que compra de mim, enquanto freguês é aquele que eu atendo”, assinala. O dono do estabelecimento explicou, por exemplo, que comprava uma marca específica de margarina que apenas um dos consumidores da padaria gostava. “Me ensinou que existe diferentes tipos de clientes e públicos, e que a maior dificuldade é saber o que cativa o nosso público”, relata.
Presidente da CIC-Teutônia, Renato Scheffler alega que a mesma situação ocorre em relação aos funcionários. Segundo ele, é preciso conhecer o perfil de cada funcionário para compreender quais suas motivações. “Muitos preferem trabalhar em um lugar com mais benefícios em detrimento de um salário maior.”
Scheffler afirma buscar a valorização do colaborador na sua empresa. Alega que o funcionário precisa estar ciente do que fará e de como pode se desenvolver dentro do negócio, além de oferecer uma remuneração adequada e auxílios.
“Muitas vezes, o empresário restringe essas ajudas, porque temos uma cultura que não valoriza isso”, alerta. Para o presidente da CIC, em empresas pequenas, como a maioria da região, os donos muitas vezes fazem o papel de psicólogo e tutor dos colaboradores.
“O simples fato de conversar e interagir com eles faz perceber que a gente se importa”, ressalta. Para Scheffler, a valorização do quadro pessoal não pode ficar restrita apenas ao salário, e é preciso encontrar um elo com o colaborador.
Mudanças de comportamento
Editor do Grupo Popular de Comunicação, Lucas Brune falou sobre as mudanças no comportamento das pessoas e o impacto no mercado de comunicação. Citou como exemplo as constantes alterações de estratégia realizadas pelo principal grupo do setor no RS, a RBS, como a recente união entre os sites da Rádio Gaúcha e do jornal Zero Hora.
Ressalta que os gastos com publicidade são os primeiros a sofrer cortes nos momentos de crise. Para ele, a questão da fidelidade precisa ser recíproca também por parte da empresa. “No dicionário, a palavra significa qualidade de fiel, lealdade, exatidão e pontualidade. Até que ponto nós somos fiéis aos nossos fornecedores e ao meu cliente?”
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Conforme Brune, no caso da comunicação, é preciso sempre entregar aos leitores e ouvintes conteúdos de alta qualidade. Segundo o editor, a fidelidade está diretamente relacionada à confiança. “Quanto maior a expectativa de fidelidade, maior a frustração quando a confiança é quebrada.”
Para o professor Dalmoro, as empresas também precisam estar preparadas para a infidelidade dos clientes. Segundo ele, a palavra fidelidade acaba dando lugar a outros conceitos capazes de gerar a sensação de pertencimento, como o da co-criação.
“Na RBS, por exemplo, 50% do conteúdo de trânsito é gerado pelos próprios ouvintes”, destaca. Conforme o professor, grandes empresas com Uber, Netflix e o Youtube já trabalham de forma a se tornarem um intermediários de um processo de co-autoria.
“Quando sou ativo na criação, estou engajado com a empresa, e o mesmo vale para os funcionários”, aponta. Para ele, o grande desafio dos empresários é conseguir perceber como os clientes estão dispostos a participar e se engajar no negócio de forma a se sentirem pertencentes a ele
