Mediador do painel, o diretor-geral do A Hora, Adair Weiss, iniciou o evento ressaltando o interesse e a dedicação dos empresários em relação ao tema. Mesmo assim, aponta, ainda existe uma parcela do setor com dificuldade de compreender os resultados de um plano de marketing bem elaborado para os negócios.
Consultora organizacional da Capital Verde, Raquel Winter ressaltou a interligação entre o marketing e todos os demais processos que envolvem uma organização. Por isso, assinala, uma das primeiras medidas adotadas por uma consultoria é aliar o planejamento do setor ao planejamento estratégico da empresa.
Primeira painelista do evento, a presidente do Observatório de Marcas e professora da Univates, Elizete Kreutz, começou a palestra abordando os diferentes conceitos de marketing cunhados por Philip Kotler, um dos mais respeitados estudiosos do tema.
Classificado como marketing 1.0, o primeiro conceito nasce com a Revolução Industrial. Diante de uma oferta de produtos muito menor do que a demanda de consumidores, os esforços estavam focados no produto, e não no cliente.
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Com o crescimento do setor empresarial, aumenta a concorrência pelo mercado consumidor, assim como o poder de barganha dos clientes. Dessa forma, nasce o modelo de marketing 2.0, quando o foco principal deixa de ser o produto e passa a ser o relacionamento com o consumidor.
O conceito de marketing 3.0 extrapola os limites do anterior. Conforme Elizete, propõe o envolvimento do público. A quarta fase, atual, é justamente sobre as novas tecnologias, redes sociais e inúmeras plataformas para se comunicar com as pessoas.
“Uma comunicação efetiva envia para o público de interesse uma mensagem relevante no momento propício”, afirma. Segundo ela, o primeiro passo para a elaboração de uma boa mensagem é definir o porquê de sua necessidade.
A segunda fase, relata, é a pesquisa do contexto sócio-histórico. De acordo com a professora, sua elaboração deve considerar o tempo, o espaço, as pessoas, instituições sociais, meios técnicos de produção e transmissão dessa mensagem.
Conforme Elizete, é preciso ter cuidado no momento de definir como o estudo será aplicado, e por quem. Segundo ela, uma interpretação errada nessa fase pode colocar todo o plano de marketing a perder.
A professora explica que uma pesquisa de profundidade pode incluir desde entrevistas até reunir um número de pessoas para saber as suas impressões sobre uma determinada marca. Lembra que hoje as redes sociais contribuem com essa coleta de informações, pois apresentam o mapa da marca na rede.
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Aponta a importância de não pesquisar apenas o cenário externo, mas também olhar para dentro da empresa e para enxergar como os produtos e serviços interagem e se comportam. Diante dos diferentes tipos e complexidades, destaca a importância de saber qual estudo é mais adequado a cada situação.
“A melhor pesquisa é aquela que cabe no nosso bolso e que consegue cumprir o que a gente precisa”, enfatiza. Conforme Elizete, a terceira fase do trabalho é a análise dos dados e a descrição do contexto sócio-histórico. Só depois disso passa-se para o plano propriamente dito.
“Se a equipe responsável não tiver um tamanho adequado, demora tempo para passar por todas as fases anteriores à elaboração”, disse. A próxima fase, alega, corresponde à aplicação, avaliação e realização de eventuais correções e ajustes no planejamento.
A professora alerta sobre a importância de proteger a marca por meio de registro. Segundo ela, ocorrem casos em que o empresário investe recursos e trabalha por dez anos em planos de marketing, mas precisa sair do mercado porque outra pessoa registrou a marca.
De todas as estratégias existentes, Elizete destacou a que tem se tornado referência, que é marketing de conteúdo. Conforme a professora, hoje as pessoas valorizam as marcas como uma extensão de sua própria identidade.
Segundo ela, hoje 80% das pessoas que buscam informações para fazer uma compra preferem contato por meio de artigos e opiniões de outros clientes do que da propaganda direta. “Se a marca fica falando só dela, afasta o público”, alerta. De acordo com Elizete, enquanto nos Estados Unidos 93% das empresas apostam em marketing de conteúdo, no Brasil são apenas 25%.
Diretor da agência W2M, Janclei Frömming enumerou formas para trabalhar o marketing digital
Era das multiplataformas
Diretor da agência W2M, Janclei Frömming falou sobre a união de diferentes meio de divulgação. Chamado de marketing de multiplataformas, une desde ferramentas on-line como sites, aplicativos e redes sociais, até mecanismos tradicionais, como jornais, revistas, rádios e outdoors.
Para Frömming, os conceitos do marketing podem parecer difíceis para quem não é do meio devido à constante criação de novos termos técnicos para coisas já existentes. “As plataformas mudaram, as formas como as pessoas consomem mudou, mas os conceitos continuam os mesmos de anos atrás.”
Segundo ele, a principal diferença não está em definir se o investimento será realizado nas mídias tradicionais ou no Facebook. O que existem, alega, são estratégias, produtos, necessidades e formas de exposição diferentes.
Nesse sentido, reforça a necessidade de, em primeiro lugar, definir o público-alvo de determinada campanha. “Dependendo do tipo de pessoa que eu quero atingir, nada supera o jornal. Para outros, as redes sociais são mais adequadas.”
Frömming ressalta, porém, que a internet não deve ser ignorada ou tratada apenas como uma ferramenta voltada para o público jovem e urbano. Lembra que mesmo nas áreas rurais a rede alcança de 60% a 80% das residências. “Hoje, é possível vender tratores pelas redes sociais.”
Além disso, ressalta, pessoas de mais idade consomem mais, por terem mais tempo e recursos disponíveis. Independente da faixa etária, ressalta, cada vez mais as pessoas estão pesquisando e buscando experiências que justifiquem uma aquisição. “Ninguém mais vai em uma loja e compra por comprar.”
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De acordo com o diretor da W2M, essa mudança de comportamento gerou novas possibilidades para o fortalecimento das marcas. Citou como exemplo o Netshoes, um dos principais sites de e-comerce do país.
Conforme Frömming, o proprietário da marca aproveitou um erro de estratégia das Lojas Americanas para estabelecer um sistema eficiente de marketing para o comércio digital. “De uma lojinha pequena, a Netshoes se transformou em um monstro digital.”
Para ele, a sincronização e a sinergia entre os vários canais leva à eficiência. Lembra que na faculdade sempre ouvia falar sobre a união entre jornalismo, publicidade e relações públicas. “No marketing digital, isso é muito mais possível.”
Eliana Schneider falou sobre as ações de divulgação da rede Imec
Ressalta, porém, que, antes de entrar no meio, é importante fazer uma estratégia de marketing tradicional e atentar para as peculiaridades de cada ferramenta. “Não adianta ter uma fanpage no Facebook e não atualizar constantemente, ou um site com uma tecnologia inadequada.”
Ele apresentou um vídeo para mostrar o quanto as marcas mais engajadas buscam proporcionar experiências para os consumidores. Com base no conceito de marketing 4.0, uma empresa buscou criar uma forma de valor diferente para falar de música por meio de um sistema que une o analógico e o digital ao imitar um toca-discos de vinil por meio de um aplicativo de celular.
“A ideia é de gerar valor por meio de coisas que antes eram velhas e hoje são vintage, portanto, consumidas de forma romântica”, aponta. Conforme Frömming, diante da quantidade de informações disponíveis nos meios digitais, os consumidores deixaram de se apegar tanto as marcas, tornando a fidelização um desafio e obrigando a renovação constante das empresas.
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Por fim, o publicitário falou sobre as rede sociais que têm recebido a maior atenção por parte dos empresários. Lembra que o Facebook proporciona estratégias de marketing de baixo custo, mas que se mal executadas acabam saindo caras. “Curtidas não representam vendas.”
Segundo ele, o Instagram, outro canal muito utilizado, não dá retorno para a maioria das marcas, mas apresenta ótimos resultados no mercado de moda. “O Twitter perdeu força, mas também funciona para alguns setores, como o do jornalismo.”
Mesmo no sistema digital, antigas plataformas continuam sendo eficientes, pontua. Cita como exemplo o e-mail marketing. “Ele gera conversão que é aquele cliente que vê o e-mail sobre o produto e por isso acaba comprando.”
Dentro das inúmeras possibilidades do ambiente digital, ressalta, continua sendo fundamental compreender o comportamento das pessoas para definir a melhor estratégia. Para isso, sugere o investimento em profissionais e agências qualificadas para atuar com assertividade no planejamento.
Raquel Winter apontou a ligação com o planejamento estratégico
Adaptação constante
Gerente de Marketing da Rede Imec, Eliana Schneider fez um relato sobre como a empresa trabalha as ferramentas no cotidiano. Segundo ela, as avaliações sobre onde estão os acertos e quais pontos podem ser melhorados são constantes.
Lembra que a Imec é uma rede de supermercados com lojas em 14 cidades e públicos diferentes, porém, com o mesmo objetivo final – a venda. “Atualmente, o marketing é fundamental para entendermos nossos clientes.”
Eliana diz que uma das suas principais inquietudes é em relação às redes sociais. Segundo ela, o Facebook tem apresentado um retorno interessante, mas ainda traz desafios. Cita como exemplo a estratégia de não publicar promoções, o que antes era feito pela rede.
“Nossos clientes esperavam e pediram pelo folheto com as promoções nas redes sociais”, lembra. A partir de então, o Imec passou a publicar um modelo semelhante à propaganda distribuída nas ruas, mas com formato adaptado para o Facebook.
Dúvidas frequentes nas empresas
Adair Weiss – Como podemos tirar o melhor proveito desse mundo digital sem cair na armadilha de associar sua marca às coisas negativas que aparecem na rede?
Márcio Aléssio (publicitário, diretor da Íntegra) – Acredito que ainda falta para o empresário fazer o básico. Todas as teorias são descartadas na hora da prática. Hoje a superexposição das redes sociais é vista como se fosse a galinha dos ovos de ouro, quando não é. É mais uma ferramenta. As empresas estão atalhando os caminhos, pensando que investir em rede social resolve tudo. A base é criar uma marca forte, e os empresários estão se esquecendo disso para investir em uma ferramenta de baixo custo e fácil de mexer. Falta muito para a atuação das empresas na rede social se tornar um plano de marketing, principalmente nas de pequeno e médio porte. Não estão fazendo o dever de casa, que é o estudo de mercado. É preciso olhar para a concorrência, entender o seu público, ver onde está o problema na hora da venda. Pesquisa recente da CDL Porto Alegre mostra que a principal reclamação do consumidor gaúcho ainda é o atendimento. Sem uma empresa que se preocupe com isso, pode fazer o que quiser que não terá resultado. Hoje temos empresas de pequeno e médio porte se aventurando em redes sociais sem o conhecimento para isso, pensando que será a solução para todos os problemas.
Simone Rockenbach (jornalista e empresária) – Existe uma série de interrogações que fazem parte do dia a dia, porque esse movimento é recente e nos atropela. O avanço da comunicação é muito rápido e nos coloca constantemente em dúvida sobre o que fazer. Varia muito de uma empresa para outra, mas existem muitos caminhos para seguir. Não dá é para pensar que o Facebook vai revolucionar e resolver todos os problemas. É preciso estabelecer um plano que interaja com as pessoas da empresa, onde se estude o mercado e que possa apontar as melhores alternativas para o seu público de interesse. Existem grande interrogações. Buscar resultados por meio de experiências amadoras, sem o auxílio de profissionais especializados, não é indicado.
Márcio Aléssio – Qual a diferença do marketing de produtos e serviços?
Elisete Kreutz – Independente de ser produto ou serviço, prefiro dizer marca. Uma colega fez o trabalho de entrevistar empresários sobre o tema branding. Na primeira tentativa, as pessoas não queriam falar. E na segunda 80% dos entrevistados disseram saber se posicionar no mercado. Entretanto, não foi o verificado. Então, se nossos empresários não sabem o que é o posicionamento, precisam conhecer e se aprofundar em sua marca e no seu mercado. Uma marca forte se mantém no mercado mesmo com turbulências. O que muda é para qual mercado e qual público estarei direcionando a minha comunicação e meus esforços. Farei uma série de coisas, independente se for produto ou serviço, para trabalhar para essa marca. Ela vai ter o seu universo, e preciso compreender como ele funciona para tomar decisões. Em termos de ferramenta, pode ser um cafezinho para conversar com a pessoa certa sobre minha marca. É preciso saber qual o ponto de contato de fato vou ter com aquele público e qual linguagem usarei.
Rui Mallmann – Minhas filhas de 16 anos já não curtem tanto o Facebook e preferem o Instagram. O que fazer diante dessa mudança constante na relação entre as gerações e as ferramentas de comunicação?
Janclei Frömming – É difícil avaliar com base em casos específicos, mas por um lado isso é positivo. Se um dia o Facebook era coisa de jovens, passar a ser algo de pessoas mais velhas representa mais capacidade de gerar consumo, devido ao poder aquisitivo maior de acordo com a faixa etária. Até quando vai durar, é difícil de dizer. Falamos bastante do Facebook porque ele nos dá números mais precisos, e mobiliza o maior número de pessoas. São 47 mil usuários ativos em Lajeado, muitos são jovens. O Instagram foi comprado pelo Facebook, então, faz parte da mesma coisa. Além disso, essa rede social se adapta constantemente, de acordo com as análises sobre o comportamento de seus usuários. Ela oferece métricas, algumas muito positivas, outras que não servem para nada. Acredito que existia uma certa resistência com o marketing digital, mas não adianta tentar fugir disso. Tenho um cliente cuja publicidade no Facebook demorou quatro anos para dar resultados, mas foram grandes resultados.
