O mercado publicitário erra o alvo e não se comunica com quem gera 51% da renda familiar e influencia na maioria das compras
Uma pesquisa feita pelo Grupo Abril e o Instituto Locomotiva mostra que a propaganda erra feio quando o assunto é o consumidor brasileiro. Talvez isso explique por que tantas empresas do varejo estão em dificuldades, e não conseguem impactar com seus anúncios.
Publicado na revista Exame, edição especial dos 50 anos, o estudo constatou que 71% dos brasileiros com mais de 40 anos não se identificam com as propagandas.
Alguém poderia dizer: e daí! Agora é a vez dos jovens! Eis o X da questão.
A pesquisa e a reportagem sugerem uma interpretação mais ampla, embasada em uma avaliação neurocientífica com 1,8 mil pessoas, e que se valeu do Big Data da Abril. Além disso, o instituto entrevistou outras três mil pessoas em duas ocasiões diferentes, fevereiro e abril. Ou seja, um estudo para ninguém botar defeito.
Para o presidente do Grupo Abril, Walter Longo, o dado não foi surpresa. Apenas confirmou sua intuição de que algo estava errado na maneira como o marketing se comunicava. E não estava sozinho. Renato Meirelles, da Locomotiva, especializado em pesquisas, chegou a conclusões semelhantes.
O estudo mostrou que a geração X (27,1% da população brasileira) responde por 51% da renda gerada pelas famílias e tem 90% mais influência na hora da compra.
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Outro dado arrebatador: os empreendedores acima de 40 anos são donos de 63% das empresas do Brasil. É uma geração bem informada, que sabe o que quer e influencia decisões da família inteira, incluindo os mais velhos e os mais novos – até porque, muitas vezes, paga as contas de seus pais e também de seus filhos.
Ainda assim, a maioria das propagandas brasileiras mira, excessivamente, os millenials – a geração entre 20 e 34 anos –, e ignora a geração X. E a situação piora quando envolve mulheres: das 27 milhões de brasileiras entre 35 e 54 anos, 20 milhões não se reconhecem nos anúncios.
fonte: exame
“Existe um descompasso entre quem produz a comunicação e quem a consome”, sustenta Meirelles. Apenas 31% dos profissionais das agências têm mais de 40 anos. “Há uma dissonância cognitiva nas campanhas publicitárias, pois quem as elabora são os millenials, mas quem consome são os representantes da geração X”, complementa.
Longo faz uma análise interessante: “Há 20 anos, houve um grande choque no mundo, que foi o início da era digital. Naquele momento, as únicas pessoas que se sentiam à vontade com essa novidade eram os jovens”. A geração de baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964) pedia a orientação aos jovens da época, que agora são os representantes da geração X. Então fazia sentido mirar aqueles jovens.
Hoje a situação mudou. Os millenials não têm a mesma importância para a geração X como essa teve no passado para sua geração anterior, os baby boomers.
A propaganda não se deu conta dessa mudança de influências. O ciclo não se sucedeu e a geração X se manteve atenta às mudanças tecnológicas e se incorporou a elas. Tanto é que , de cada dez compras on-line, sete são realizadas por pessoas com mais de 35 anos.
Embora os millenials recebam toda atenção dos anúncios, costumam desprezar os esforços de marketing das empresas. “Quando você entra num shopping e olha à sua volta, você só vê geração X. Quando entra no supermercado, vê a geração X fazendo compras. E, quando você assiste à televisão, entra na internet ou lê uma revista, você só vê os millenials”, diz Walter.
Meirelles chama atenção para mais uma questão: a de que o mercado publicitário em geral acredita, erroneamente, que a geração X almeja parecer jovem. “Vemos a publicidade apresentar homens mais velhos, tatuados e com piercings”, diz Meirelles, o que beira ao ridículo, em alguns casos, na sua opinião.
Para atingir a geração endinheirada e influente, é preciso atentar para a descrição do produto e não apenas comerciais que defendam ideias e causas. Receptiva e crítica, a geração X é multiplataforma, faz pesquisas e aprofunda conhecimentos, usa fontes on-line e mídias tradicionais. Não compra qualquer ideia nem deslumbre.
Os dados do estudo “O X da Questão” foram apresentados em São Paulo e serão levados para mais dez locais. O objetivo é despertar os publicitários a saírem do automático e a olharem à sua volta com mais criticidade. “Esse não é o fim, mas sim o começo de uma reflexão”, defende Longo.
É a velha história: pensar que marketing se faz contratando o sobrinho ou o filho recém-ingresso no curso de Designer ou Propaganda, é um erro capital.
Nunca o valor das marcas e as estratégias de marketing foram tão decisivas nos negócios. Quem compreender a importância de uma comunicação de qualidade em sua organização terá mais sucesso.
De americano para brasileiro
Conversando com o presidente-executivo da Dália, esta semana, uma frase chamou a atenção: “Meu filho, quando resolveu morar nos EUA, seus amigos americanos disseram para não pensar igual a brasileiro, não andar com brasileiro e muito menos trabalhar para brasileiro”, contou Carlos Alberto de Freitas, durante um bate-papo sobre gestão e empreendedorismo.
O recado curto e direto reflete o oportunismo e a falta de visão colaborativa. O egoísmo do lucro máximo para si em detrimento ao injusto valor pago a quem mereceria receber mais é um atraso de pensamento, típico de país de terceiro mundo.
“Estamos longe do mínimo ideal”, resumia Freitas, com o qual concordo, plenamente.
