Criador do curso Gestão Prática de Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), o consultor e especialista em vendas, Edmour Saiani, esteve em Lajeado ontem para conduzir de um treinamento na rede de supermercados Imec.
Defensor do conceito de Capitalismo Consciente, afirma que empresas que tratam melhor os funcionários crescem em média dez vezes mais do que as concorrentes. “O varejista brasileiro geralmente trata muito mal as pessoas que trabalham para ele”, alerta.
Diante da aproximação da data mais importante do ano no comércio, destaca a relevância de investimentos em decoração temática e em atendimento para conquistar a demanda reprimida pela crise. Para ele, as vendas de Natal serão o primeiro sinal de recuperação do varejo.
“Não custa fazer um investimento diante do retorno possível”
A Hora – Chegamos próximo da data mais importante do varejo em meio a uma das maiores recessões da história do país. Qual sua expectativa quanto às vendas de Natal nesse cenário?
Edmour Saiani – Eu acredito que o Natal deste ano será diferente dos anteriores, justamente por causa da recessão. Em média, as vendas da época seguem a tendência da economia. Se o Brasil cresce 10% as vendas sobem no mesmo patamar e o mesmo ocorre em caso de queda. Porém, como as pessoas não compraram nada durante o ano, acredito que vão comprar no Natal. Será ou igual ao do ano passado ou com crescimento de até 5% nas vendas. A mola estava comprimida, e o ânimo está melhorando. Além disso, as pessoas estarão com dinheiro do 13º salário nas mãos.
Como os lojistas podem se preparar para o período?
Saiani – A primeira coisa é o investimento na ambientação natalina. A loja tem que estar caprichada para que as pessoas passem por ela e vejam a temática. Não custa fazer um investimento diante do retorno possível. Em segundo lugar, é importante ter algum produto inovador. Porque o teu cliente já comprou tudo que você tem. Se não houver algo diferente, ele não terá o que dar de presente no Natal. Na loja, é preciso manter 5% dos produtos mais caros dos quais os teus clientes são consumidores fiéis, 15% de produtos de preço médio, que ele pode dar de presente. Os outros 80% são lembrancinhas, que é o que vai vender bastante, mas se você não tiver os 5% que as pessoas gostam e pagam mais por isso, não adianta.
Quais são as áreas mais críticas para a operação das lojas nesta época?
Saiani – Natal é muvuca. Cresce muito o movimento e o cliente bom corre o risco de ser mal atendido. Então, antecipar as vendas natalinas para os clientes já conhecidos, convidar eles para a loja em um evento especial, antes da data, é muito importante. As áreas mais críticas são o caixa e o setor de pacotes. A pessoa costuma demorar duas horas para escolher o presente, mas na hora de pagar quer resolver tudo em um minuto. Investir em máquina de cartão extra e pacotes separados também é importante.
A maioria dos consumidores também costuma deixar as compras para a última hora. Tem como evitar confusões diante da concentração do movimento?
Saiani – Boa parte das compras ocorre a partir do dia 22. Nesse momento o gestor tem que estar na loja para organizar a vida do cliente e fazer companhia para ele. Pode ser que na última hora ele não seja atendido plenamente. Tem que ocupar ele de alguma forma, seja com um catálogo, ou alguma coisa para comer e beber enquanto o vendedor atende os outros clientes. Se tem alguma coisa para fazer, você nem sente a demora do atendimento.
O momento econômico obrigou empresas a enxugar os gastos durante o ano. Como manter um atendimento de excelência nesse cenário?
Saiani – Quem dirige o cliente para a loja é a vitrine e a ambientação, mas quem faz o cliente gostar do atendimento são as pessoas que lá trabalham. Em média, no varejo, de cada dez trabalhadores, três são muito bons e sete ruins. Se tiver que mandar gente embora para economizar, que mande cinco ruins. Com isso, quando o cliente entrar na loja vai encontrar só bons funcionários. O varejo americano normalmente tem pouca gente, porque é caro contratar, mas com alta qualidade de atendimento. No Brasil, como a mão de obra é mais barata, costumamos encher a loja de gente achando que tá atendendo bem, e não está. Está atrapalhando a vida do cliente e a vida da equipe. Um cara bom em uma equipe ruim fica mal. Uma boa opção é contratar trabalhadores temporários para o pré-Natal, pois você terá tempo de avaliar e ficar com os melhores. Agora, se você tem uma equipe toda boa, é preciso manter e prestigia-las. Bons funcionários fazem a reputação da empresa.
Qual sua avaliação sobre as iniciativas públicas de decoração e eventos natalinos?
Saiani – O espírito de Natal é uma coisa importante e começa a acontecer na hora que você passa pela cidade e ela está enfeitada. A influência é clara. É como o carnaval no Rio de Janeiro, onde o clima da cidade contagia. Uma cidade polo como Lajeado, se não estiver enfeitada, não vai receber visitantes dispostos a comprar. E aqui temos uma possibilidade de receber clientes de toda a região. Quem tiver uma boa decoração e boas atrações vai atrair gente.
