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A era pós brand lovers: social bots, inteligência artificial e desinformação

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Lajeado

Na era da informação, caracterizada por uma saturação de fontes, versões e dados sobre os fatos, a credibilidade tem se tornado um recurso cada vez mais escasso. Duvidamos de tudo, as grandes instituições perderam nossa credibilidade e, nesse contexto, tem crescido a relevância das marcas como ponto de referência das pessoas diante do mundo não só do consumo e do mercado de um modo geral, mas de valores e causas sociais.

A credibilidade de uma empresa é fundamental para o bom funcionamento da economia. As empresas, enquanto agentes econômicos, dependem dessa confiança que é frequentemente estabelecida por meio dos seus produtos e serviços, porém esse cenário vem se alterando.
É possível que a reputação de uma empresa passe a depender de seu posicionamento perante demandas sociais e causas políticas de diferentes grupos organizados na sociedade. Nesse cenário, a opinião pública passaria a ser constituída por, e de acordo com, a atuação dessas empresas frente a tais demandas. Por essa razão, esse espaço de construção da reputação das empresas é arrastado para um território extremamente polarizado, politizado e influenciado pela propaganda computacional nas redes sociais.

O conceito de propaganda computacional se refere ao uso combinado de algoritmos, inteligência artificial e curadoria humana para disseminar propositadamente desinformação nas redes sociais. Os “social bots” – perfis falsos capazes de atuar de modo automático e interagir com humanos – podem ser programados para a produção ou disseminação de conteúdos em larga escala que podem servir para diferentes fins, tais como: disseminação de discurso de ódio, difamação e ataques contra pessoas e instituições; amplificação orquestrada de desinformação para influenciar opinião pública e muitos outros.

Durante muito tempo acreditamos que, nas plataformas das redes sociais, todos os comentários e engajamento dos usuários com as empresas e as marcas fossem feitos por haters e brand lovers. É crescente o número de estudos e artigos científicos sobre o uso de robôs, dos exércitos de trolls, de contas falsas e outros agentes que são acionados de forma orquestrada. A ação coordenada desses agentes pode ter efeitos nocivos como na influência dos rankings de produtos em plataformas de comércio eletrônico, na definição de sucessos musicais, na recomendação de filmes em plataformas de streaming, ou até na disseminação de boatos sobre uma marca nas vésperas de uma data importante para o comércio, como dia das mães, Black Friday, etc.

Recentemente já foram noticiados diversos casos de empresas que sofreram ataques à sua reputação, vítimas de campanhas orquestradas contra as suas marcas. Assistimos também a criação e expansão internacional de empresas, chamadas de Black PR Companies, que declaradamente oferecem serviços de difamação e desinformação baseados em contas falsas, robôs e sites falsos de fact-checking.
Temos que analisar, com clareza e distanciamento, a indústria que foi criada por trás do negócio da desinformação e dos agentes que estão a serviço dela. Sim, a desinformação é um negócio, e como tal, visa o lucro. O problema é que podem estar lucrando com o ataque à reputação das empresas.