A reunião-almoço da Acil realizada ontem abordou um dos assuntos mais relevantes para o avanço do setor empresarial, a construção de marcas. O evento teve como palestrantes os sócios da TroianoBranding, Cecília Russo Troiano e Jaime Troiano, referências nacionais na área.
Troiano apontou os motivos pelo qual as marcas adquiriram uma importância crescente na vida das pessoas, empresas e na sociedade onde vivemos. Segundo ele, marca não é algo relegado apenas aos profissionais de marketing e comunicação de uma empresa, e sim todos os aspectos de universo de uma organização.
“Ainda existe uma visão um pouco ingênua de que marca é apenas uma identificação gráfica”, afirma. Para definir o conceito, citou frase do criador da Amazon, Jeff Bezos, para quem marca é o que falam de uma pessoa quando ela não está na sala.
“Significa que é um tipo de percepção ou sentimento sobre alguma empresa ou produto que fica dentro de nós. É muito mais do que uma representação visual”, aponta. Para o palestrante, o conceito se torna importante a partir do momento em que a industrialização cresceu tanto que os produtos que concorrem em um segmento se tornaram tecnicamente semelhantes.
Diante disso, ressalta, a marca se tornou hoje um ativo das empresas, pois contribui para a geração do fluxo de caixa como uma ferramenta de negócio. Lembra que muitas vezes o valor da marca representa mais de 60% do valor total da empresa, como no caso da Coca-Cola.
Conforme Troiano, empresas com marcas fortes também conseguem gerar mais engajamento interno, reter talentos e aumentar a quantidade de interessados em trabalhar nelas. “É dentro da empresa que precisamos construir marcas fortes.”
Outro motivo para o investimento na marca, diz o palestrante, é abrir novas oportunidades de negócios. “Se você já tem uma marca de valor, levar ela a um mercado vizinho, onde você ainda não atua, pode ser uma fonte de oportunidades.”
Também é possível buscar a extensão de uma marca, que ocorre quando uma empresa passa a produzir produtos em outros segmentos. Porém alerta para os cuidados desse tipo de estratégia, como não iniciar outro negócio ou atividade completamente contrária ao que a empresa fazia até então.
Citou como exemplos os casos da Yakult, que lançou xampus, e a companhia de açúcar União, que iniciou a produção de barras de cereais, ambas fracassadas. “Quando as coisas têm algum tipo de afinidade, a marca vai para um novo território com muita propriedade e ocupa um novo espaço de negócio.”
De acordo com Troiano, uma marca forte cria relacionamentos muito mais estáveis, seja internamente, com os fornecedores e com a sociedade em geral. Diante disso, afirma que uma marca precisa ser muito bem cuidada, evitando movimentos inovadores perigosos.
“A inovação não deve romper com aquilo que a marca tem de essencial”, alerta. Lembra que algumas empresas olham uma nova oportunidade de negócio, e diante dessa possibilidade de inovação comprometem a imagem da marca se afastando das suas origens e essências.
Segundo ele, para ter uma marca forte, uma empresa precisa ter um propósito, que não está escrito nos conceitos de visão, missão e valores, mas sim na origem, história e razão de ser.
Público feminino
Cecília falou sobre um dos principais desafios das marcas contemporâneas, a conquista do cada vez mais relevante público feminino. Segundo ela, para se comunicar com esse público o primeiro passo é buscar qual a história legítima da empresa com a qual é possível continuar um diálogo com as mulheres.
Citou como exemplo o banco Itaú, com a iniciativa Mulheres Empreendedoras, na qual combina a história da empresa com a das mulheres. “Existem empresas que querem trazer narrativas sobre as mulheres que não têm nada a ver com o seu negócio original, como um banco que fala sobre empoderar a mulher a partir da beleza.”
Conforme Cecília, as marcas precisam de verdade, não de histórias inventadas para dialogar com um público específico. Também ressalta a importância de compreender que não existe um universo único para todas as mulheres, e sim uma diversidade de formas de ser mulher.
Por fim, falou sobre a necessidade de checar mais de uma vez uma estratégia montada para alcançar o público feminino. Cita como exemplo as inúmeras campanhas equivocadas que acabaram gerando repercussões negativas para as marcas, em especial na internet, por falta desse olhar cuidadoso com o universo feminino.
Thiago Maurique: thiagomaurique@jornalahora.inf.br
